Πώς αναγκάζουν τους καταναλωτές να κάνουν tour στους διαδρόμους για περισσότερα ψώνια στο καλάθι.
Τελευταία ψώνια σήμερα και αύριο εν όψει του Πάσχα, και τα σούπερ μάρκετ είναι γεμάτα κόσμο. Πολλοί έχουν στα χέρια γραμμένη λίστα με τα προϊόντα που θέλουν να αγοράσουν, ωστόσο σε όλους μας έχει τύχει να φεύγουμε από το σούπερ μάρκετ με πολύ περισσότερα πράγματα από εκείνα που είχαμε σημειώσει στη λίστα μας. Η κλασική δικαιολογία είναι ότι θυμηθήκαμε πως χρειαζόμαστε κάτι που είδαμε τυχαία στο ράφι ή ότι κάποιο προϊόν που θα χρειαστούμε σύντομα το είχαν σε προσφορά, μόνο για σήμερα ή για λίγες ημέρες. Ετσι βολεύει να πιστεύουμε…
Η αλήθεια όμως είναι πολύ διαφορετική. Πίσω από κάθε επιλογή για το ποιο προϊόν θα τοποθετηθεί σε ποιο ράφι κρύβεται ολόκληρη μελέτη, με προφανή στόχο να ψωνίσουμε όσο περισσότερο γίνεται. Ας δούμε λοιπόν τα διάφορα κόλπα που επιστρατεύουν, ώστε να μας στείλουν στο ταμείο με ασφυκτικά γεμάτο καρότσι ή καλάθι.
Ακριβώς από αυτό ξεκινά η ψυχολογική – καταναλωτική πίεση. Το καρότσι και το καλάθι έχουν σχεδιαστεί με τέτοιο τρόπο, ώστε να τα γεμίζουμε περισσότερο. Αν προσέξετε, τα τοιχώματά τους έχουν κλίση προς τα έξω από τη βάση προς τα πάνω. Το καρότσι μάλιστα έχει κι εκείνη την κινούμενη θέση, την οποία πολλοί χρησιμοποιούν ως κάθισμα για τα μικρά παιδιά. Κι αυτό εξυπηρετεί πολύ, όχι μόνο τους γονείς, αλλά και το κατάστημα. Δεν είναι τυχαίο ότι λιχουδιές που αρέσουν σε μικρούς και μεγάλους βρίσκονται στο ύψος των ματιών των μικρών, όταν κάθονται στο καρότσι. Ο έτερος χώρος που επιλέγεται για τέτοια προϊόντα -σοκολάτες, καραμέλες, τσίχλες- είναι ο χώρος αναμονής για το ταμείο. Εκεί, κι ενώ ίσως έχουμε κουραστεί από το περπάτημα, το μάτι μας πέφτει στις λιχουδιές, και δεν αργούμε να πάρουμε μερικές από αυτές.
Ανάμεσα στους καλύτερους «κράχτες» σε κάθε σούπερ μάρκετ είναι το κόκκινο χρώμα. Τα προϊόντα που έχουν κόκκινη σήμανση δίνουν αυτομάτως στον καταναλωτή την εντύπωση πως έχουν έκπτωση, αντί της κανονικής τιμής τους, οπότε σχεδόν αυτόματα τα διαλέγει. Μια και ο λόγος για «προσέλκυση» σε προϊόντα προσφοράς, μεγάλη πρόκληση είναι το «1+1» δώρο. Αν και πολλές φορές πρόκειται για πραγματική προσφορά, δεν λείπουν οι περιπτώσεις που η τιμή έχει αυξηθεί λίγο πριν από την έναρξη της προσφοράς, με αποτέλεσμα η έκπτωση να μην είναι 50%, αλλά πολύ μικρότερη.
Το ράφι που βρίσκεται στο ύψος των ματιών του μέσου ανθρώπου είναι το πιο «ακριβό» για τους προμηθευτές των σούπερ μάρκετ. Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που οι προμηθευτές διαγκωνίζονται για το ποιος θα δώσει καλύτερο bonus στο σούπερ μάρκετ, ώστε το προϊόν του να μπει στο «ράφι των ματιών». Είναι δε πολύ πιθανό το bonus να το πληρώσει στην πραγματικότητα ο καταναλωτής, καθώς το εν λόγω προϊόν είναι λίγο ακριβότερο από τα ομοειδή που είναι τοποθετημένα γύρω του.
Λίγο χαμηλότερα τοποθετούνται συνήθως τα προϊόντα που έχουν καλύτερη τιμή ή είναι σε προσφορά ημέρας ή εβδομάδας. Υπάρχει βέβαια και η περίπτωση να είναι λίγο ψηλότερα από το επίπεδο των ματιών, ώστε να τα εντοπίζουν μόνο όσοι πελάτες δεν περνούν βιαστικά από το σημείο εκείνο. Σε ό,τι αφορά τις τιμές, συνήθως αυξάνονται από τα αριστερά προς τα δεξιά και κατά προτεραιότητα στα ράφια που βρίσκουμε δεξιά μας, όπως πηγαίνουμε στον διάδρομο.
Το μυστικό με την τοποθέτηση των προϊόντων σε σειρά
Το άλλο μυστικό για τη χωροταξία των προϊόντων είναι η τοποθέτησή τους σε σειρά, ώστε το ένα να θεωρείται «απαραίτητο» όταν αγοράζουμε το άλλο. Για παράδειγμα, το μαλακτικό ρούχων βρίσκεται δίπλα στα απορρυπαντικά, ενώ το χαρτί κουζίνας δίπλα στις χαρτοπετσέτες. Ξηροί καρποί υπάρχουν πάντα κοντά στα αλκοολούχα ποτά, ενώ μπροστά στα κρέατα βρίσκονται πάντα οι ελληνικές, αραβικές ή κυπριακές πίτες, με τις οποίες θα κάνουμε σουβλάκι. Επίσης, δίπλα σε τυριά και αλλαντικά βρίσκουμε πάντα το ψωμί του τοστ.
Αντίθετα, τα άλλα προϊόντα ψωμιού και τα γλυκά βρίσκονται κοντά στην είσοδο του καταστήματος, ώστε τα αρώματα να προσελκύουν τον πελάτη. Σε ό,τι αφορά τα ψυγεία του σούπερ μάρκετ, δεν είναι τυχαίο ότι συνήθως βρίσκονται στο βάθος του καταστήματος. Για να φτάσει κάποιος να πάρει το γάλα, που είναι είδος πρώτης ανάγκης, πρέπει να περάσει από όλο τον χώρο, οπότε κάπου θα πέσει το μάτι του και κάτι θα αγοράσει, εκτός της λίστας του. Σε ό,τι αφορά τα χρώματα του χώρου, εξωτερικά, τον πελάτη τραβούν το πορτοκαλί και το απαλό καφέ.
Είσοδοι που έχουν επένδυση από τούβλο σε φυσικό χρώμα είναι ιδιαίτερα «τραβηχτικές», ενώ το απαλό γαλάζιο είναι κατά κανόνα το χρώμα που ηρεμεί τον πελάτη και τον κάνει να ψωνίζει χαλαρά, άρα και περισσότερο. Τέλος, στη χαλάρωση του πελάτη συμβάλλει και η μουσική, εκ παραλλήλου με την άνεση. Οταν η μουσική είναι απαλή, τα ψώνια είναι περισσότερα, υπό την προϋπόθεση ότι δεν υπάρχει κοσμοσυρροή στον χώρο. Ο πολύς κόσμος εκνευρίζει τον καταναλωτή, όσο και η έντονη μουσική. Την επόμενη φορά λοιπόν που θα πάτε στο σούπερ μάρκετ, ξέρετε πώς να αναγνωρίσετε τα «κόλπα» που σας κάνουν να ψωνίζετε περισσότερο…
ΓΙΑΝΝΗΣ ΔΟΥΝΔΟΥΛΑΚΗΣ